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Luxe durable : Guerlain innove et s'engage

Publié Le 30 Octobre 2019 à 10h19
 
La Maison Guerlain mise sur le luxe durable, et le fait savoir avec une nouvelle campagne surprenante sur sa "raison d'être", ses valeurs et ses engagements pour "fédérer clients et partenaires" et "façonner ensemble un monde plus beau et plus responsable". Eco-conception, recyclage, empreinte carbone, origines des matières premières, protection de la biodiversité... on fait le point sur les actions et promesses de la marque qui veut devenir "la plus responsable au monde".
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Le nouveau film de la Maison Guerlain "Notre...
Le nouveau film de la Maison Guerlain "Notre raison d'être" met en lumière ses engagements éthiques et écologiques. A découvrir sur le site www.guerlain.com/fr.

 

Dans ce spot à découvrir sur le site www.guerlain.com/fr, et qui sera également diffusé sur internet et à la télévision, pas de jolie mannequin et d'actrice célèbre en robe Haute-Couture flânant dans les allées d'un château ou au bord d'une piscine un produit à la main,... mais des collaborateurs dans une usine, en blouse et charlotte sur la tête, et des petits producteurs dans les champs, qui travaillent ensemble consciencieusement à élaborer des produits d'exception tout en prenant soin de protéger la nature illustrée par de jolies images de ruches, d'abeilles, de plantes et de fleurs. Un spot très osé et totalement novateur pour l'univers du Luxe qui ne parle jamais d'écologie (jusqu'à maintenant, ça ne faisait pas rêver!) et met encore moins en lumière les usines ni les ouvriers ! Greenwashing ? on a envie de répondre non. On est allé vérifier le Rapport Développement Durable 2018-2019 de la Maison Guerlain et les actions, déjà mises en place ou annoncées par la marque. Et on ne peut que constater que les engagements sont réels.

Le Développement Durable est en effet le nouveau cheval de bataille (et c'est tant mieux) du groupe LVMH auquel appartient Guerlain. Pourquoi ? Parce que "dans le Luxe, 60% des clients (et parmi les Millenials, le taux s'élève à 75%) - selon une étude du BCG de 2019 - peuvent préférer une Maison à une autre sur la base de ces engagements-là ! Le réveil sera douloureux pour ceux qui n'en ont pas pris la mesure à temps..." explique Laurent Boillot, Président-Directeur Général de la Maison Guerlain.

Ainsi, l'éveil des consciences sur les modes de consommations durables a (enfin!) atteint le marché du luxe ! " Lors de l'achat de produits de luxe, les consommateurs les plus jeunes se préoccupent en priorité des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%), ce qui est un phénomène relativement récent auquel les maisons doivent absolument s'adapter " explique Olivier Abtan, directeur associé au BCG et responsable de l'expertise luxe au niveau mondial. Ceci explique cela.

La Maison Guerlain choisit de se mettre à nu

Ainsi, la qualité et la beauté ne suffisent plus dans l'univers du luxe. Le consommateur demande également de la transparence (pour savoir et comprendre ce qu'il achète), des engagements écologiques et des valeurs humaines (pour posséder un produit à l'impact positif).

Soucieux de répondre à ces nouvelles attentes, la Maison Guerlain (qui propose parfums, maquillage et produits de beauté) a ainsi lancé en avril 2019 "Bee Respect" la première plateforme publique à l'initiative d'une Maison de parfums et cosmétiques du Luxe choisissant de lever elle-même le voile sur ses impacts majeurs et ses éco-objectifs les plus éminents. Un outil qui relève le défi d'aller loin dans le dévoilement sans rien ôter du rêve associé au luxe.  "Du champs de fleurs à nos boutiques", cette plateforme met en lumière ses matières premières, ses emballages, ses fournisseurs, et toutes les étapes de conception des produits. "Un signe tangible de nos engagements sociaux et environnementaux irrévocables, inscrits dans la durée" explique Guerlain. Tous les produits emblématiques de la marque y apparaitront d'ici 2020, le temps de mettre en place leur éco-conception et de changer quelque peu leur formulation, puisque 100% des nouveaux produits Guerlain seront composés de 95% d'ingrédients d'origine naturelle d'ici 2021, dont certains ingrédients biologiques comme la lavande de Provence.

Tous les nouveaux produits Guerlain seront éco-conçus d'ici 2020

Repenser pour Réduire, Réutiliser, Recycler : voici la nouvelle la règle des 3R qui préside à présent tout nouveau projet chez Guerlain. Le parfumeur français annonce dans son Rapport Développement Durable 2018-2019 que 100% de tous ses nouveaux produits seront éco-conçus d'ici 2020.

"Guerlain s'engage dans l'éco-conception des contenus & contenants de ses produits, acheminement compris. Appliqué depuis les matières premières (filières durables) jusqu'au produit packagé et transporté. Sans oublier les sites Guerlain : sièges, production et boutiques. La Ruche, notre nouveau site de production pour le Soin et le Maquillage à Chartres, est aujourd'hui l'ambassadeur industriel de notre engagement environnemental et social. Cette nouvelle usine permet une production respectueuse de l'homme et de l'environnement. Côté produit : rechargeabilité, allègement des emballages, naturalité des formulations, amélioration de l'empreinte carbone liée à leur fabrication, et le transport jusqu'au point de vente, sont des preuves tangibles de la démarche de développement durable" explique la marque.

Ce que Guerlain a déjà mis en place

• le soin Orchidée Impériale : la 4e génération de la crème de cette gamme a été lancée en 2017 dans un écrin d'un éco-design audacieux (verre allégé, volume ajusté, papier non pelliculé, calage en cellulose de pin) avec une empreinte carbone réduite de 55%

• le soin Abeille Royale : Guerlain a opté pour un nouveau pot en Verre Infini NEO, à la fois allégé et présenté par Verescence comme le premier verre premium composé à 90 % de verre recyclé dont 25 % de verre post-consommation (PCR)

• les flacons Abeille rechargeables grâce aux fontaines à parfums des magasins qui proposent jusqu'à 110 jus

• des pompes dévissables pour la gamme de flacons contemporains, afin de faciliter le recyclage

• depuis la rentrée 2018, le pot en porcelaine d'Orchidée Impériale Black conçu par la Maison Bernardaud est aussi rechargeable

• la marque propose également à ses clients de retourner leurs packagings vides en magasins pour les recycler via CEDRE, une plateforme de recyclage.

"Notre démarche d'éco-conception ne s'arrête pas aux produits que l'on vend. Nous nous efforçons également de réduire l'impact environnemental de tous les outils qui nous aident à en faire la promotion. Les cadeaux par exemple sont eux aussi développés dans une logique de 3R. En 2019, 80% d'entre eux sont soit " Réutilisable ", soit " Recyclable ", soit fait à partir de " matériaux recyclés " (coton recyclé ou RPET pour la plupart). En 2020 nous visons un taux de 95%. La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) passe également chaque année au crible de l'optimisation environnementale : moins de plastique, moins de matières, moins de volume pour nos envois... Les équipes opérationnelles travaillent continuellement pour réduire l'impact environnemental de nos meubles et outils, éphémères et permanents. D'autres actions plus confidentielles mais néanmoins symboliques démontrent de la sincérité de la démarche de Guerlain : grâce à un partenariat avec Bilum depuis 2012, une société experte en upcycling travaillant avec des ESAT, certaines de nos affiches publicitaires trouvent une seconde vie dans des carnets d'écriture distribués à nos collaborateurs, et le linge haut de gamme de nos instituts se transforme en gants démaquillants lavables et réutilisables. (Rien ne se perd, rien de se crée, tout se transforme...)" précise la Maison Guerlain.

Neutralité carbone et protection de la biodiversité

Parallèlement à l'éco-conception, Guerlain cherche également à réduire son empreinte carbone en agissant sur le transport de ses marchandises.

"Les transports représentent la part la plus importante de nos émissions de gaz à effet de serre. En effet, l'activité logistique participe à hauteur de 56% du total des émissions de CO2 de Guerlain en 2018, lors de l'acheminement des produits, Made in France essentiellement, en grand export. Chaque maillon de la chaîne logistique compte ! L'enjeu est par conséquent de taille. La Maison Guerlain, ses partenaires, ses prestataires ont la ferme volonté de relever le défi climatique en privilégiant notamment le maritime et le rail autant que possible car l'impact de l'aérien est loin d'être infime à l'échelle de notre activité. Nous visons d'ailleurs la neutralité carbone d'ici 2028" explique Laurent Boillot. A plus petite échelle, Guerlain a fait le choix d'approvisionner ses 15 Boutiques Parisiennes depuis 2014 grâce au " Bourdon ", un camion 100% électrique roulant de nuit, sans bruit et sans émission de CO2 ni particules fines.

En parlant de Bourdon, La Maison Guerlain est également très engagée pour la protection des abeilles, un précieux pollinisateur qui est d'ailleurs l'emblème de la marque. Elle a ainsi créé en 2017 les Universités des Abeilles en partenariat avec l'UNESCO, un évènement annuel réunissant les plus grands spécialistes du sujet (scientifiques, associations, apiculteurs, pouvoirs publics et entreprises concernées) afin d'identifier les solutions et meilleures pratiques de préservation de l'abeille. Elle travaille aussi en étroite collaboration avec l'OFA, l'Observatoire Français d'Apidologie pour oeuvrer au développement de la filière apicole en France.

Faire de Guerlain un exemple pour le luxe durable

L'objectif de la Maison Guerlain est ainsi aujourd'hui de devenir "la Maison la plus prestigieuse et la plus responsable au monde", et de développer ses franchises dans cette même optique de responsabilité sociétale et environnementale. "Nous considérons le Développement Durable comme une formidable opportunité d'innovation, même si cela reste un challenge de tous les instants. Mais, comme j'aime à le rappeler, rien ne résiste à l'imagination, à la conviction, et au travail" précise Laurent Boillot.

Stella Giani