Pour suivre la mode du bio et de l’écologie et faire vendre leurs produits, les publicitaires s’en donnent à coeur joie et insèrent des messages écologiques dans chacune de leur campagne. Mais les règles se corsent…Ne pourra plus s’invoquer écolo qui veut !
Pour respecter le consommateur, ne pas l’induire en erreur et assurer une information plus transparente, Jean-Louis Borloo et Luc Chatel (alors secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie et de la Consommation.) ont signé en avril 2008 une Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable. Objectif : » la publicité ne doit pas induire en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable « .
Depuis juillet 2008, les publicitaires ont l’obligation de consulter l’ARPP pour tout message contenant des arguments écologiques. Cependant, depuis, les choses n’ont pas vraiment changé, les règles n’étant pas assez strictes. Le Conseil paritaire de la publicité (CPP) a donc demandé à l’ARPP (L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité ) de réviser ses règles afin de les durcir.
Ainsi, à partir du 1er octobre prochain, la publicité devra donc respecter de nouvelles règles. Celles-ci ont pour objectif de bannir le « greenwashing » et d’apporter plus de transparence à la surabondance de messages publicitaires. Chaque aspect de la publicité sera pris en compte : le message, le vocabulaire, les signes, les couleurs…Pour que soient respectés le consommateur, l’environnement, et les engagements du Grenelle…Enfin!!
Les nouvelles règles :
– La prise en compte des cycles de vie
Ce texte intègre une définition de ce qu’est un cycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité pour respecter les objectifs de véracité et d’objectivité. En allant aussi loin qu’il est techniquement possible de le faire aujourd’hui, notamment compte tenu de l’absence de référentiels publics. Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation.
– Les auto-déclarations environnementales
Le sujet est récurrent, au coeur de la Norme ISO 14021, dans un contexte de grand foisonnement des logos, distinctions, prix, et autres cautions. Le nouveau texte l’aborde en soulignant, entre autres, la nécessité d’une meilleure identification et explicitation de ces signes. L’objectif est que le consommateur puisse savoir à quoi il a affaire. Dans cette idée, si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa publicité qu’il en est à l’origine (pas d’ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise sa signification s’il y a un risque de confusion. Mais également – au-delà de ces deux éléments majeurs, le nouveau texte marque des avancées significatives sur des sujets qui, pour être plus pointus, n’en sont pas moins importants. On retiendra notamment:
– La présentation de dispositifs complexes
Comment communiquer sur la compensation carbone, sans induire le public en erreur, par exemple ? Ainsi, ce n’est pas parce qu’un constructeur automobile compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type « tel modèle = zéro CO2 ».
– La visualisation
Jusqu’où peut-on aller dans la « verdisation » d’un visuel ?
Peut-on représenter un produit polluant sous la forme d’une plante ?
Par exemple, il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture
à un arbre.
– Les prototypes, les rêves
Par exemple, quand un produit n’existe qu’au stade expérimental, est-il possible de s’en prévaloir dans une publicité ? Si un annonceur a développé un prototype, il pourra le mettre en avant dans sa publicité mais il devra le présenter comme tel, sans que le public puisse penser que le produit est commercialisé.
– Du corporate au produit
Comment ne pas utiliser de façon abusive un positionnement corporate quand on fait de la communication produit, et inversement ? Ainsi, un annonceur ayant développé une fondation en faveur de la protection des fonds marins ne pourra pas en tirer argument pour dire que ses produits issus de la mer procèdent d’une pêche durable .
– Un renforcement du point sur la portée éco-citoyenne des messages
L’ancienne Recommandation Développement Durable avait innové en proscrivant la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l’environnement. Le nouveau texte ajoute une dimension complémentaire : la non dévalorisation par la publicité de la gravité des enjeux liés au développement
durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité de la problématique du
réchauffement climatique seront exclues.
Christina Vieira
