L’ère de l’hyperconsommation toucherait-elle à sa fin ? Un article des Echos, « Déconsommation : la faute aux Millennials ? », paru le 9 novembre, nous le fait penser…
C’est un fait, les Français consomment moins, et notamment les plus jeunes, montre une étude de l’OpSoCo publiée cette année (Observatoire Société et Consommation). Pourquoi choisir de moins consommer malgré une baisse de prix sur de nombreux produits ? La faute au pouvoir d’achat ? peut-être mais pas que…
« Ces nouvelles pratiques viendraient d’une « défiance à l’égard du ‘système’ et de la prise de conscience des enjeux environnementaux » explique l’étude.
« Pour une partie de la génération des digital natives (…), l’accumulation de produits détériore la planète et ne rend pas plus heureux », explique Nicolas Riou, auteur de l’ouvrage « Le Consommateur Digital » paru en 2017.
Les scandales sanitaires à répétition ont également créé un climat de méfiance, voire de défiance, qui a fait émerger un nouveau mode de consommation privilégiant les circuits courts, les marques éthiques et durables mais aussi les services de consommation collaborative (covoiturage, hébergement entre particuliers, marchés de l’occasion…) utilisés aujourd’hui par 98% des 25-34 ans. Ils sont même 92% à être « acteurs » de cette nouvelle économie.
Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo, précise cependant que ces nouvelles pratiques de consommation ne sont pas assimilées à un rejet du capitalisme. Il s’agit plutôt de se jouer de la contrainte financière en « consommant malin ».
Faire des économies tout en protégeant l’environnement, privilégier l’authenticité et le partage, voici donc les nouveaux codes de consommation des Millennials (nés entre 1978 et 1994). Un challenge pour les marques qui ont de plus en plus de mal à vendre leurs produits à coup de grosses campagnes publicitaires.
(Lire l’article des Echos avec le lien https://start.lesechos.fr/actu-entreprises/societe/deconsommation-la-faute-aux-millennials-13332.php)