Et c’est autour d’un nouveau positionnement « Santé & Plaisir » qu’un premier magasin pilote “La Ferme Parisienne” a ouvert ses portes en mars 2023 rue d’Aligre dans le 12ème arrondissement de Paris. Relooking, nouveaux agencements, accompagnement des consommateurs,… l’idée de Naturalia est ici d’attirer les “bio novices” et ainsi de se démarquer de son principal concurrent Biocoop qui s’adresse plutôt aux “bio addicts”.
“Plus que jamais nous devons rendre accessibles les magasins bio et nous libérer définitivement des clichés négatifs qui collent au bio. Pour cela nous devons être plus ouverts et inspirants.” explique Allon Zeitoun, le Directeur général de Naturalia. “Ce nouveau magasin propose un univers chaleureux, loin de l’image austère, trop sérieuse et militante des magasins bio classiques et des codes linéaires de la grande conso.”
Alors concrètement, qu’est-ce qui change ?
Des espaces proposés par instant de consommation
Une thématique, un espace produits. On trouve ainsi “le corner apéro” qui propose bières, vins (avec une sélection organisée par goûts), biscuits salés, saucisson, pâtés, pains, fromages à la coupe… ou encore l’univers « goûter » avec des biscuits, du chocolat, des compotes, des produits sans gluten ou encore des fruits secs. L’objectif est ici de faciliter le parcours des consommateurs dans le magasin afin qu’ils trouvent plus facilement ce dont ils ont besoin.
Des conseils et informations utiles sur les produits
Quel goût à l’huile lin, comment utiliser une sauce Tamari, faire cuire du quinoa, ou encore cuisiner du tofu soyeux ? Le magasin accompagne les clients dans les usages de produits qu’ils ne connaissent pas : des affichettes sont placées en rayons pour donner des conseils et informations utiles sur la cuisson des aliments, leur mode de préparation, leur utilisation ou encore leurs bienfaits santé.
Le vrac intègre les rayons
Riz, pâtes,… les produits bio vendus en vrac sont à retrouver à côté de leurs homologues emballés. Une offre bien plus pratique pour le consommateur qui pourra notamment mieux comparer les prix au kilo.
Un pôle fruits et légumes relooké
Des palettes en bois, des paniers en osier, une vieille balance vintage,… la déco a été repensée pour mieux valoriser les produits autour d’une ambiance authentique et chaleureuse (comme à la ferme ou chez le primeur de campagne).
Des rayons moins chargés
Avec environ 10% de produits en moins dans les rayons, l’espace est moins chargé et le consommateur y voit plus clair.
De nouvelles marques bio venues de la grande distribution classique
C’est une grande nouveauté en magasin bio spécialisé ! On retrouve ainsi des marques comme Love & Green (couches et produits pour bébé et protections hygiéniques), Avril (cosmétiques) ou encore Hari&Co (alimentation végétale).
De nouveaux produits… non bio…
Des références sans label bio sont proposées avec certaines garanties : “sans pesticides”, “sans nitrites”, “sans huile de palme”, “sans sulfite” ou “made in France”. Ces produits ne représentent (aujourd’hui) cependant qu’environ 5% de l’offre.
61% des Français qui ne mangent pas bio pensent que le label AB “c’est du marketing” (source : Baromètre Agence Bio 2022-2023). Face à ce constat et avec ce nouveau positionnement, le mot “bio” s’efface ainsi discrètement de la communication Naturalia pour laisser la place à un nouveau champ lexical susceptible de toucher un plus grand monde de consommateurs comme “plaisir”, “gourmandise”, et “bon pour la santé”. Le nouveau slogan de l’enseigne est d’ailleurs “C’est bon de manger sain”.
Loin d’un militantisme écologique que de nombreux Français trouvent anxiogène et dépassé, Naturalia repositionne ainsi son image et son offre vers le “sain” plutôt que le “bio”, un peu sur le même modèle que l’enseigne anglo-saxonne Whole Food. Un pas en arrière jugeront certains ? “Nous devons convaincre de nouveaux consommateurs d’entrer dans nos magasins. C’est ainsi que nous soutiendrons la relance des filières et du marché de la bio” explique Allon Zeitoun.
Face à l’inflation et à des produits bio jugés trop chers, Naturalia mise aussi sur des prix attractifs : 3 000 références à moins de 5 euros, quelques produits bio à des prix inférieurs aux conventionnels (baguette tradition à base de farine bio française à 0,95€, le litre de lait bio français à 0,99€,…) et plus de 300 promos tournantes tout au long de l’année.
L’enseigne, qui compte 245 magasins en France, a prévu de moderniser avec ce nouveau positionnement 10 de ses boutiques à Paris et en région parisienne d’ici à fin septembre 2023.
Stella Giani
